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              張一鳴北美電商大冒險

              來源:全天候科技 | 2023-10-25 00:00 | 作者:劉寶丹

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                半年前,沉穩冷靜又帥氣的TikTok CEO周受資,在美國國會聽證會上一戰成名,成為亞裔商業精英的代表,此后他便鮮少露面;但TikTok在北美的動作不斷,張一鳴帶著這位知名CEO,正在開啟另一場商業冒險之旅。

                9月12日,TikTok Shop在美國上線,從半閉環走向全閉環,并開始為年終黑五大促熱身。這意味著,TikTok正式加入了與TEMU、SHEIN等中國公司,以及亞馬遜、沃爾瑪等本地巨頭的電商混戰。

                坐擁10多億用戶的全球第三大流量池TikTok,幾年來始終處于燒錢狀態,收入與國內的抖音可謂天上地下。如今,布局數年、小心試水電商的TikTok,也到了進擊的時刻。

                這是張一鳴的又一場豪賭。若TikTok商業化成功,它將復刻抖音國內電商的輝煌,撐起字節跳動另一半的江山;而如果失敗,燒錢與監管將使TikTok陷入更加困難的境地。

                激烈的市場競爭之外,歐美市場的安全、隱私監管問題,始終是懸在TikTok頭上的達摩利斯之劍,張一鳴、周受資和TikTok的前路,注定全非坦途。

                01

                電商疾行

                3億美國人,1.5億都在玩TikTok ,全平臺月活用戶16億,做到這一點張一鳴只用了6年。

                如此巨大的流量如果沒有商業化來“收割”,便不能持續?,F在,張一鳴顯然想讓TikTok在收入上更進一步了。

                TikTok shop在美國上線的同時,其與Shopify合作推出的“小黃車”等外部鏈接正式關閉,徹底結束了2020年以來的半閉環模式,成為了一家獨立的電商平臺。

                即將到來的黑五,TikTok為商家提供了高達50%的補貼折扣,并開放全托管模式,豐富產品供給。

                這一系列動作顯得堅定而又決絕。張一鳴和周受資下定決心在北美加速拓展電商業務了。

                事實上,TikTok此前已在英國、馬來西亞、泰國、越南等地開放了電商功能,在美國這個電商大國開放,意味著TikTok商業化進入了深水區。

                這樣的堅決,折射了TikTok的收入和盈利焦慮。日活用戶與抖音差不多的TikTok,收入卻只占字節總收入的19%。

                過去四年,廣告是TikTok主要收入來源,但TikTok的廣告轉化率不高,官方數字只有0.7%~3%,據The Information數據,去年TikTok等海外收入160億美元。

                自2020年開始,TikTok一直在推進電商業務,只不過采取了一種迂回的半閉環方式,用戶下單需跳轉外部鏈接完成,TikTok更多在為他人做嫁衣。

                與之相比,抖音電商已是字節跳動最大的收入來源之一。去年國內收入690億美元。

                而在鋪開全閉環電商業務后,TikTok有著比肩抖音的野心。

                接近字節跳動的人士認為,抖音電商的成功可以成為TikTok的鏡鑒。TikTok電商將成為字節跳動的增長點,締造一個更為龐大的商業帝國。這,又是一個令人激動的故事。

                推動這個故事走向的關鍵人物除了創始人張一鳴,便是明星經理人周受資了。

                2021年接任TikTok CEO時,周受資主要負責公司治理和長期業務規劃,而今,在聽證會風云之后,他親自主導TikTok電商疾行。

                外部機構對TikTok給出了樂觀的預期。FastData研究院認為,2023年TikTok 電商全球GMV有望超過230億美元,到2025年則有望接近2000億美元(合人民幣1.46萬億),這是一個驚人的數字。

                02

                顛覆格局

                值得關注的是,TikTok的北美電商大冒險,不僅是打通盈利模式的關鍵,更將不可避免地攪動北美的電商競爭格局,尤其是中國公司之間的關系。

                美國商務部數據顯示,在2021年Q2至2022年Q1年度,美國電商銷售額達到1.02萬億美元,增長迅速;不僅是TikTok,其他跨境電商也看到了其中的機會,紛紛布局。

                去年9月,拼多多旗下跨境電商TEMU將美國作為全球布局的首站,憑借低價優勢迅速打開市場。今年一季度,Temu的GMV已接近百億人民幣。

                TEMU的快速擴張,對以服裝品類為主的跨境公司SHEIN構成威脅,迫使后者加速平臺化,而隨著TikTok入局,原本白熱化的競爭將進一步加劇。

                尤其,新興跨境電商大多以全托管模式為主,產品和價格背后,歸根到底是對供應商的爭奪。

                一場貼身肉搏不可避免,目前來看,以流量著稱的TikTok在供應鏈方面并無明顯優勢,它能否扛得住“低價”的TEMU和“小單快反”的SHEIN,仍是未知數。

                而他們更大的對手,則是在美國本土一家獨大的電商巨頭亞馬遜。

                當全托管模式對戰傳統電商模式,無疑將上演一場更為精彩的對決。

                隨著黑五大促臨近,美國電商市場或將迎來一場前所未有的價格戰,電商公司也將進行新一輪洗牌。

                美國之外,TikTok的電商重鎮在東南亞,市場同樣處于高度競爭狀態。2022年東南亞電商GMV達1310億美元,過去五年的復合增長率高達64%。

                目前,TikTok、速賣通、TEMU、SHEIN都在搶占份額。此外,有著騰訊和阿里影子的本地電商平臺Shopee和Tokopedia,也不甘落后。

                無論是美國還是東南亞,來自中國的新興跨境電商平臺都在當地市場刮起了一陣陣旋風,迅速革新了本土的商業面貌和競爭格局,甚至改變了人們的消費習慣,這是新的全球化切面,生動迷人而充滿誘惑。

                周受資、蔣凡、許仰天等身處大戰中的人們,想必感觸更深。

                03

                監管隱憂

                流量是一把雙刃劍,尤其是一家中國公司,在美國市場擁有了巨大的流量時。

                TikTok已經成為中國公司出海、國際化最成功的互聯網公司,但它被美國相關方面認為造成了威脅。

                尋求商業化突破之外,還必須面對來自監管政策的不確定性,這是TikTok最大的隱憂。

                事實上早在2020年,時任美國總統特朗普就發出總統行政令,禁止TikTok在美國運營,并迫使字節跳動剝離TikTok的美國業務。

                此后,周受資接管TikTok、出任CEO,也是字節跳動面對多輪監管風暴所做的安排。

                周受資出生在新加坡,又畢業于倫敦大學學院和哈佛商學院,兼具中西方文化背景,張一鳴希望,他可以在復雜的國際環境中多方斡旋,保存TikTok。

                3月份在美國國會聽證會上,周受資憑實力出圈,為TikTok贏得了更多的尊重,但TikTok的危機并未因此而解除。

                這場旨在探討保護數據隱私和兒童安全的質詢,將影響TikTok是否會被禁用。

                雖然TikTok采取了一系列措施,比如,用防火墻保護美國用戶的數據,防止未經授權的外國訪問,但質疑還在持續。

                5月17日,美國蒙大拿州州長格雷格·詹福爾特簽署法案,禁止TikTok在該州運營,明年1月1日起生效。

                當地時間22日,TikTok向美國聯邦法院提起訴訟,要求阻止蒙大拿州對TikTok實施禁令。關于該禁令的聽證會定于10月12日舉行。

                美國之外,TikTok也面臨其他國家的監管風險。歐盟委員會近日宣布,TikTok因違反歐盟有關兒童個人數據處理的隱私法而被罰款3.45億歐元(合26.77億元人民幣)。

                9月12日,印尼表示,正計劃根據新的貿易法規禁止在社交媒體上進行商品交易。

                TikTok在印尼擁有1.13億用戶,2023年上半年,TikTok在印尼的電商GMV接近40億美元,占東南亞市場近一半。

                如果新政執行,無疑將對TikTok的電商業務造成影響。

                作為全球第三大流量平臺,TikTok的影響力已經不止于美國;全球范圍內的國家對這家公司的監管考量,也不僅僅出于商業因素了。

                TikTok的遭遇和故事,是一家中國公司在新的時代里全球化生存的樣本。它的命運,注定會被多方密切關注;而故事的主角,也同樣會站在聚光燈下,接受審視,這需要極大的智慧和極強的耐力。

                等待張一鳴、周受資和TikTok的,會是一個怎樣的未來?

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