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              起飛的高德,“帶”不動口碑?

              來源:藍鯨財經 | 2023-04-10 19:03

                前幾日,互聯網那個消失許久、牽動著整個互聯網的男人終于現身,還興致勃勃地在云谷學校展開了一場關于“新一輪的技術變革對教育帶來的挑戰與機遇”的討論。

                受此影響,阿里的港股股價也跟著大漲,士氣大振。

                最近這幾年,阿里的發展似乎并不順利。電商主業觸及天花板,數字媒體及娛樂業務一言難盡,就連當前如火如荼的本地生活服務市場,阿里雖然深耕多年,但也還沒站穩腳跟。

                這場歸來,對阿里來說,無疑是一個久違的好消息。

                而就在前幾日,阿里決定將到店業務口碑融入高德,讓越來越激烈的本地生活服務再起波瀾。

                “排頭兵”不好當

                在阿里內部,高德的戰略地位正一步步得到提升。2021年時,阿里組織架構調整,將基于地理位置服務的三大業務,即高德、本地生活和飛豬,組成生活服務板塊,由俞永福代表集團分管向張勇匯報。同一年,高德地圖品牌正式升級為“出門好生活開放服務平臺”。

                到了2022年,張勇公開表示,餓了么和高德將分別成為本地服務“到家”、“到目的地”(到店)的主要用戶入口,我們看到,這時候口碑很明顯已經被邊緣化。如今口碑更是直接被正式并入高德,也就意味著高德徹底取代口碑,承擔了到店業務的重擔,和餓了么到家業務共同組成阿里本地生活的“雙輪”。

                相比美團外賣和大眾點評的“組合”,不得不說,阿里對本地生活服務的重組多少帶了些弱弱聯合的“辛酸”,餓了么在外賣市場所能劃分的份額已經幾乎見頂,口碑在大眾點評的擠壓下毫無存在感。而阿里之所以把業務板塊打亂、重組,本質上是寄希望于高德依托地圖導航擴展出加油/充電、酒店、景區票務等目的地周邊服務所展現出的潛力。

                但是問題在于,高德這個阿里本地生活服務的排頭兵,本身就在本地生活服務市場上“摸著石頭過河”,尚未擺脫工具型產品的定位,又如何帶動另一個“半死不活”的業務呢?

                目前來看,高德的轉型還難言成功。阿里財報多次提及,高德帶動了阿里本土生活業務營收增長,如2022年Q3,“到目的地”業務受惠于高德帶動,整體訂單量同比增長迅速,國慶假期高德日均活躍用戶達到超2.2億??墒亲屑毞治鼍唧w數據,從2021年Q4開始,阿里本地生活業務在營收和增速上才有了比較大的提升,但這是因為2021年Q4及以后的收入數據包含高德和飛豬,之前則不包含。

                所以,如果僅看2021年Q4之后的數據,可以發現,阿里本地生活業務的營收環比基本沒有增長,第二季度甚至降到了106億元左右。

                轉化是高德從一個導航工具轉型為目的地服務平臺的最大難題,口碑能否在高德構建的生態體系內被盤活,也取決于此。但目前,高德的本地生活服務很大程度上依賴的是與地圖協同效應更強的打車業務,而從地圖到打車這一消費鏈條容易打通,卻不代表從地圖到吃喝玩樂的其他路徑也可以打通。畢竟,相比高德,消費者有更直接、更習慣的選擇。

                根據艾媒咨詢此前發布的《2022年度中國App市場月活數據排行榜》顯示,在生活休閑領域,美團、大眾點評、美團外賣三個App占據排名的一、二、四席。除此之外,抖音、快手等短視頻平臺也漸漸成了用戶的新選擇。

                扶不起的“阿斗”

                自2008年被阿里收購之后,口碑就開始了漫長的“流浪”之旅,從淘寶到支付寶再到餓了么,阿里有意用這幾大流量入口帶動口碑的業務,支付寶甚至將口碑的入口放置在支付寶APP五大標簽頁的中心位置,但是口碑依舊不溫不火。

                這固然和阿里有很大關系,阿里在本地生活服務市場頻繁失利,多次進行戰略調整,這讓口碑的定位跟著一變再變,越發模糊,喪失了發展機遇,不過,更本質的原因仍在于產品本身。到店業務的核心其實是為用戶提供決策輔助,口碑卻沒有像大眾點評一樣,通過積累UGC內容、搭建評價體系,而是把重點放在了團購優惠上。

                所以,當內容引導消費逐漸成為趨勢時,口碑的價值進一步被削弱,大眾點評、小紅書這類內容社區在消費市場上反而越發重要。

                口碑的這一缺陷,也很可能影響高德在本地生活服務的深入。因為高德的產品屬性仍是工具類,用戶用完即走,縱然擁有龐大的流量,也很難實現轉化,而內容種草的模式恰恰可以幫助高德將用戶朝著消費的方向引導,但可惜的是,口碑的弱勢也在內容。換句話說,口碑融入高德,遠不能彌補高德在內容及評價體系上的短板。

                當然,并不是說沒有內容就無法打通消費路徑。3月21日,星巴克中國剛剛與高德宣布推出“啡快·沿街取”服務。據了解,用戶在駕車出發前,使用高德地圖導航,即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務,向系統推薦的沿途星巴克門店點單。

                無論是餓了么還是口碑,都積累了不少的商家資源,尤其在阿里的加持下,像星巴克這類知名商家品牌較多。從高德的試水來看,在出行過程中加入新服務,確實可以通過創建消費場景、打通消費路徑,但這一消費場景的局限性太多,不是所有的商家都有星巴克這樣的品牌知名度,也不是所有消費品類適宜在出行途中購買和消費。

                這其中還存在一個關鍵問題:用戶習慣。用戶使用高德時,通常是在其他平臺已經搜索到想要去的餐館或者游玩場所,才打開高德,尋找路線,在途中其實很少有人會突然產生消費的念頭,除非一開始消費者就是在高德上完成搜索、確定目的地等流程。

                這也正是高德做本地生活服務的邏輯,讓用戶不再把高德只當成一個導航工具,而是搜索、發現、交易、履約這一完整鏈路都轉移到高德上,但是,這與我們的消費習慣相違背。

                口碑對高德的輔助價值不高,高德的流量對口碑而言也未必有太大的帶動作用。通常來講,用戶使用高德,抱有非常強烈的目的性,用完即走,停留時間較短,所以,高德的流量比較大,但對本地生活的有效流量不大。

                阿里依舊痛失本地生活服務?

                根據艾瑞咨詢研報顯示,2020年我國本地生活服務市場現模為19.5萬億元,到2025年有望增長至35.3萬億元。另外,艾瑞咨詢的數據統計還顯示,萬億級的龐大市場之下,生活服務滲透率僅有12.7%。隨著互聯網流量見頂,本地生活服務更是成為互聯網巨頭爭相搶奪的一塊肥肉。

                阿里在其中沒有多少的優勢。

                簡單做個比較,2022年,阿里第一至第四季度的本地生活服務營收分別為130.8億元、106.32億元、130.73 億元、131.64億元,共499.49億元;而據業內人士透露,2022年抖音本地生活GMV達770億元,另外《晚點 LatePost》報道,抖音生活服務的長期目標是在2024年完成超過2500億的GMV。

                再看美團,2022年,美團總營收2199.54億元,超過行業預期的2185億元,同比增長22.8%。

                雖然阿里多次在財報中肯定高德的貢獻,可目前為止阿里本地生活服務營收最依賴的還是僅餓了么一個,而餓了么則是當年阿里錯失本地生活服務市場后斥巨資收購而來。

                2015年,外賣市場高速發展,阿里孵化的淘點點市場份額卻“不增反降”,無奈之下,口碑被重啟,改名為“口碑外賣”,試圖從外賣市場中分一杯羹。但口碑外賣即使擁有阿里的流量扶持,仍沒能掀起多大的浪花,后來阿里的外賣服務已基本由餓了么提供支撐,索性便把其收入囊中了。

                長年以來,阿里對本地生活服務市場的布局、爭奪和反攻,幾乎可以說都是以慘敗告終,究其原因,戰略搖擺是一個不容忽視的因素。這從口碑的“顛沛流離”最能看出,對阿里而言,口碑就像一塊磚,哪里需要就往哪搬,它沒有過多地考慮口碑自身的發展路線,這也導致每次隨著戰略調整,團隊也更迭頻繁,更不利于口碑的成長。

                除此之外,一個更深層次的、現在仍存在的弊端,在于阿里的本地生活服務板塊“各自為政”,難以形成合力,因此即使阿里多次排兵布陣,業務組合的也沒能帶來1+1≥2的效應。

                在整個阿里體系內,我們可以看到,不少核心產品現在提供的服務或多或少都涉及到本地生活業務。如高德,早在口碑被并入之前,高德就已經布局了訂酒店、旅游、打車、親子玩樂等本地生活服務,同時“附近”頁面也為美食、酒店、旅游、商超等留出了流量入口。而其中一些服務我們同樣也可以在支付寶、淘寶、哈啰出行等平臺看到。

                正如俞永福在一封內部信中所說,阿里本地生活當前遇到的問題是,組織沒能從“單一業務能力和單一的業務組織”成長突破到“先進的規模業務能力和先進的規模組織能力”。

                對此,俞永福給出的答案是高德,他想把高德打造成一張能承載衣食住行的地圖。

                但是,高德能承其重嗎?前景不容樂觀。

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