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              阿里一年投入20億美元做東南亞市場

              來源:電商報 | 2023-04-18 14:35 | 作者:李迎

                阿里再向Lazada注資3.5億美元

                阿里對東南亞市場的重視,體現在對Lazada的多次注資上。

                近日,根據Lazada向新加坡會計和企業管制局(ACRA)提交的文件,Lazada又從母公司阿里巴巴獲得了3.529億美元的注資。

                自2016年收購Lazada后,阿里就多次注資Lazada。2017年,阿里向Lazada注資10億美元,持股比例由51%提升至83%,在2018年又再次增持20億美元。

                時隔四年,阿里在2022年又加大了對Lazada的投資,全年對Lazada的注資金額超過了16億美元,包括5月的3.782億美元,8月的9.125億美元,以及12月的3.425億美元。

                而算上最新一輪注資,意味著在不到一年的時間里,阿里對Lazada的投資將近20億美元。

                持續不斷的注資,體現了阿里對Lazada的信心,以及對其背后的東南亞市場的勢在必得。

                2021年底,張勇發出內部信,宣布公司升級“多元化治理”體系,分別設立“中國數字商業板塊”和“海外數字商業板塊”,由戴珊和蔣凡代表阿里集團管理。

                2022年1月起,蔣凡開始正式代表阿里分管全球速賣通和國際貿易(ICBU)兩個海外業務,以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。

                阿里最新季度財報顯示,國際商業分部中零售商業收入同比增長26%,國際商業分部收入占集團總收入比從2021年同期的6.7%擴大至7.8%,增幅超過16%。

              (截自阿里2022年十二月底止季度業績)

                在財報會上,阿里CEO張勇重申了阿里的全球化策略,將繼續選擇深耕Lazada所在的東南亞,以及歐洲的區域市場。

                而在上個月底,阿里啟動了成立24年來最大的一次組織變革。

                在阿里巴巴集團之下,設立了包括淘寶天貓商業、國際數字商業在內的六大業務集團和多家業務公司,拆分后具備條件的業務集團和公司,都將有獨立融資和上市的可能。

                拆分重組后,國際數字商業集團旗下的各項業務都擁有了更大的自主權,Lazada獨自上市的可能性也大了起來。

                蔣凡上任,Lazada迎來變革

                作為阿里全球化策略的重要市場,蔣凡接手海外數字商業板塊后,對東南亞業務進行了一系列梳理和調整。

                在阿里收購Lazada之后的幾年里,由于高管頻繁變動、管理文化沖擊等問題,Lazada出現了水土不服的現象,導致失去了東南亞電商的龍頭寶座。

                蔣凡接手后,經過半年的實地走訪和調查,意識到了Lazada本土化遭遇的困局,開始大刀闊斧的改革。

                除了阿里時隔多年再次注資,為Lazada提供資金支持之外,在人事任命上,蔣凡從貼近本地市場出發,更換了Lazada的CEO并調整了各地管理團隊。

                首先,蔣凡任命董錚接替李純成為Lazada集團CEO,同時兼任Lazada印尼CEO。

                公開資料顯示,董錚是Lazada任職最久的高管之一,曾先后擔任過Lazada泰國、越南CEO,是精通東南亞本地市場,伴隨Lazada集團成長起來的管理人才。

                緊接著,蔣凡又將泰國、菲律賓、馬來西亞三處的分管CEO換成在當地成長起來的業務負責人。

                除此之外,Lazada還通過加大本地供給服務當地消費者的動作,提高消費者的認知度,并且還憑借著開放合作的生態模式,進一步深入本土化運營。

                比如在支付上,與TNG、DANA 等在各自國家領先的支付工具均建立起了穩固的投資和合作關系;在物流方面,Lazada自營的物流團隊專注于某些區域和類型的包裹遞送,在另外的環節則與第三方開放合作,為消費者提供差異化服務。

                而在整體業務層面,蔣凡還將海外業務的本地化重任放在了Lazada上,由Lazada統一主導全球各市場的本地化電商運營。

                經過一系列的梳理和調整,阿里的海外業務在去年第四季度迎來了爆發增長,成為阿里整體收入保持正向增長的強力支撐。

                雖然還超越不了Shoppe,但是Lazada去年下半年在東南亞各國的市場份額出現了顯著提升。

                去年第四季度,Lazada在東南亞的訂單增長開始恢復,同比小幅回升,其不斷推出的增值服務也持續提高了變現率,每單虧損縮減30%。

                而Lazada更是成為泰國電商市場首個實現盈利的電商平臺。

                根據Creden data 的數據,Lazada泰國2022年的營收約為206.75億泰銖(約合6.07億美元),同比增長40.89%;利潤約為4.13億泰銖(約合1200萬美元),同比增長82.07%。

                出海一年,蔣凡打贏了一場翻身仗,而明確了戰略方向后,Lazada的目標,就是要奪回東南亞電商的龍頭寶座。

                風起云涌的東南亞市場

                在東南亞這片跨境電商玩家的必爭之地,隨時都有新的玩家涌入其中,除了鏖戰多年的老對手Shoppe外,Lazada也迎來了新的強勁對手。

                2021年2月,Tik Tok正式在印尼推出了TikTok Shop,吹響了進軍東南亞的號角,當年印尼市場為Tik Tok電商貢獻了約 70%的GMV。

                隨后用了差不多半年的時間,陸續進入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞國家,通過每月的造節大促來搶占用戶心智,培養用戶的消費習慣。

                要知道的是,雖然東南亞電商巨頭林立,Shoppe和Lazada多年來打得火熱,但相比于國內成熟的電商市場,東南亞電商市場還處于初期發展階段,很多用戶的電商習慣都還未養成。

                而TikTok在東南亞市場有著良好的用戶基礎,數據顯示,在TikTok用戶數排名前十的國家中,屬于東南亞地區的國家占了4個。

                這就意味著,TikTok有很大的機會憑借著以短視頻和直播帶貨為主的直播電商模式,從Shoppe和Lazada處“虎口奪食”。

                更何況,和國內電商業務一樣,TikTok在印尼、泰國、菲律賓市場上線了商城功能,在直播電商之外,開始發力貨架電商場景。

                對在和Shoppe競爭中落于下風的Lazada來說,新對手的出現讓局面更為復雜,也讓重新奪回東南亞電商龍頭寶座的道路變得更為艱巨。

                當然,在這片藍海當中,競爭會是很長一段時間的常態。

                而就像Lazada首席運營官秦瀟所說的,只有基礎實力更具優勢,更能懂得本土商家、商品和消費者的玩家,才能在這片市場立于不敗之地。

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